过于务实恰是最大劣势 自游家NV靠什么打动消费者？

　　第一批新势力造车已然迭代升级，传统车企奋起直追加速转型，为什么有了他们，还需要你？这是在2022年乃至往后入局的新品牌不得不回答的问题。

　　2022年10月8日，一个总部位于常州，名为火星石科技的“新新势力车企”，与大乘汽车联合开发的的首款新车——自游家NV正式开卖，动力形式瞄准当前主流的增程式和纯电动，价格区间为27.88-31.88万元。

　　自游家NV的诞生历程着实有些命途多舛，本计划3月底在北京举办的上市活动受到疫情影响延期，4月北京车展也没有如期举办，如果从品牌发布时来算，自游家NV经历了接近三个季度的空窗期，期间只是进行了简单的外观发布与体验活动，相比于“蔚小理”新车发布前的营销攻势，自游家NV表现得很低调，甚至有些克制，可能这也与创始人李一男的性格有很大的关系。

　　回归到产品，纵观整场线上发布会，仿佛给人一种观看传统车企新车上市的感觉，丝毫没有新势力造车“百万以内最好”、“赛道级表现”、“高阶辅助驾驶智能”这些营销词，无论是中规中矩的造型、简约的内饰布局、主流的智能化配置，自游家NV似乎都是以求稳来发展。

　　不过在这个卷得不能再卷的新能源市场中，一旦品牌没有独特的产品标签，就会不断被后来者压去声量，那么如此“稳重”的自游家NV，能在30万元级市场稳住脚吗？

　　【·牛创→火星石+大乘】

　　在自游家NV上市前，舆论所关注的可能不是这个车的产品力或是售价，更多时间被牛创新能源与大乘汽车之间的关系，以及牛创新能源更名火星石科技这些新闻所抢占，简单梳理一下他们的关系。最开始进入我们视野的是大乘汽车，此前是众泰系企业，仅成立三年就因危机不断而处在生死边缘，淡出大众视野。

　　随后，曾创办小牛电动车的李一男再次创业，成立了牛创新能源，接盘了停工停产的常州大乘工厂，并使用大乘汽车的生产资质投产。这种方式在早期新势力品牌中非常常见，例如蔚来与江淮、小鹏与海马等。随后在上市前三天，牛创新能源更名为火星石科技，或许是为了进一步撇清与小牛电动车的关系。

　　有意思的是，2021年底受邀参观工厂时，大门外的招牌已经更换成“NIUTRON”，但到了今年下旬，工厂招牌又被变更成“大乘汽车”，NIUTRON和自游家的商标，注册方也是大乘汽车。此外，在绝大部分宣传时间内，自游家NV都没有跟大乘汽车产生一丝关系，但突然在上市前夕，官方着重强调这款车是火星石科技与大乘汽车联合开发而来。

　　发布会期间，李一男表示，“火星石科技将在软件、智能、三电等前瞻技术领域赋能大乘汽车，共同提高整车和智能软件水平。”这种模式难免让人想起华为与问界之间的关系，新能源产品最关键的电动化以及智能化配置都由火星石科技包办，甚至后续的产品定义、市场营销以及销售渠道也都和大乘汽车没有关系。

　　不过相比江淮或是海马，显然大乘汽车并不是一个很好的合作伙伴。自2020年开始，大乘汽车常州工厂陷入停工停产的境地，并负债累累，不过对于一个入局稍晚的品牌来说，能在最短时间内量产车型才是最重要的，选择大乘汽车可能也是复杂环境下的最好选择。

　　资金方面，虽然李一男曾表示，从造车至今没有缺过一分钱。从企业融资经历看，火星石科技只披露过一笔5亿美元的A轮融资，距离蔚来李斌所说的造车需要400亿元，还有不小的差距。

　　【·产品力扎实or平庸？】

　　2022年上市的每一个重磅新能源车都在营销端提前造势，尽可能获得舆论关注，从而让更多用户了解，理想L9、蔚来ES7、小鹏G9、阿维塔11，甚至价格更低的深蓝SL03都采用了相同的套路，借助新品热度向外界展示企业实力。

　　作为一个全新品牌的首款产品，其实火星石科技的成立过程、李一男本人的造车心路历程、自游家NV的独特标签产品力、后续的研发与产品计划、供应商伙伴，甚至是融资情况，都值得单独拿出来大说特说，没准哪一条就可能打出知名度。

　　但纵观自游家NV的发布会，甚至可以用平淡来形容，整场活动与传统车企的套路非常接近，主要都在介绍产品参数、配置信息、动力性能等，并没有带来太多惊喜。

　　有意思的是，在自游家NV发布价格前的几个小时，有博主发文讨论自游家NV的产品实力，认为其定位在理想ONE和理想L7之间，没想到引来李想的回复，“这远远不如L6呀，凭啥和L7比较？”在“友商”新品发布前夕，出言直接嘲讽，这种操作在任何领域都不常见。

　　自游家NV的外观设计不再赘述，毕竟众口难调，不过能感受到不少硬派设计元素在内。在评判新能源车产品力时我们着重放在动力、辅助驾驶以及智能座舱领域。首先是动力，自游家NV增程版搭载的是1.5T发动机，双电机总功率为270kW，峰值扭526N·m，CLTC综合续航里程1257km，纯电续航150km。

　　纯电版续航为440km和560km（均为双电机），还是在CLTC工况下。作为对比，小鹏G9在570-702km，蔚来一代产品ES6的续航在455-610km，仅从续航表现来看，自游家NV是中大型SUV中并不占优。

　　辅助驾驶方面，自游家NV标配地平线征程2芯片和Horizon Matrix Mono单目视觉感知方案，主要能实现AEB、ACC、BSD等基础辅助驾驶配置。2023年自游家NV用户就可以选择全系硬件付费升级至 SuperDrive AAD，升级后的自游家NV将搭载2颗的地平线征程5芯片算力提升至256TOPS，感知硬件也会相应升级。不过作为一款在2022年上市的豪华新能源SUV，在激光雷达满天飞的市场环境下，自游家NV仍采用单目视觉感知方案，辅助驾驶上的表现并不出彩。

　　李一男此前表示，“自动驾驶肯定是一个革命性的，人工智能带到汽车行业里面的一个革命性的技术，但这个革命性的技术也需要相当长的时间来进行不断的演进。新技术的到来一定要以提升用户体验和绝对的安全性为基本前提条件，当前激光雷达不是必要条件。”

　　车机系统方面，自游家NV采用的是NIUTRON OS和CarPlay双系统，简单来说就是上方使用CarPlay，满足娱乐、导航等功能实现；下方采用自研的NIUTRON OS，以实现对汽车本身操作的控制，可以减少对于车机芯片算力的依赖，CarPlay也能拥有不错的使用流畅度，这一点也是自游家NV的独特之处。

　　官方给自游家NV打出了“城市探索”概念，新车上全系标配220V对外放电接口、支持6kW/3.3kW两种放电模式、200mm最小离地间隙、470mm涉水深度、20°接近角/25°离去角、透明底盘系统、1730L后备厢容积，以及788mm超大外径轮胎等，似乎都在努力印证这是一款“可城可野”的SUV。

　　在自游家NV上市后，我们在其本就不是很热闹的论坛中看见，不少潜在用户认为这款车亮点不清晰，加之产品定价所面临的竞品太多。无功也无过，应该是对自游家NV最中肯的评价。销售渠道方面，官方预计到今年年底，销售网点将达到120家，覆盖40个城市，这个速度远超蔚来和理想，并且在11月底将启动小订用户试驾，最快12月底交付，没有让自游家NV成为期货。

　　【·努力打造标签化 差异化】

　　在同质化越来越严重的竞争市场中，新品牌新产品能不能通过差异化策略找准自己的细分定位，并被消费者的心智认知和接受，对于品牌扎根立足，甚至做大做强而言，都至关重要。复盘那些快速成长的新品牌，他们往往对自身差异化的机会点有着极其敏锐的把握，品牌建立标签来获得更多用户的情感认同，如同性格是每个人的个性化标签。

　　说道智能化，我们率先想起小鹏、特斯拉，提及服务，脑海中会浮现出蔚来，家庭用户想要买新能源车，第一个想到的就是理想。反观那些逐渐被拉开身位的品牌，例如威马、天际、爱驰等品牌，就是在品牌打造期没有明确出独特的“标签”，以至于用户在计划购买新车时，他们不在第一考虑梯队内。

　　自游家NV给自己的标签是“城市探索”，寓意满足用户多场景用车需求。

　　自游家NV销售人员表示，“这款车从外观设计到整车通过性以及乘坐空间，都在突出‘探索’理念，相比理想ONE或是理想其他车型，可能自游家NV更像是一款驾驶的车，而理想是移动的家，两者的理念有核心不同。”在被问及自游家NV和理想ONE有无再具体的差异，销售主要提及了自游家NV只有五座版车型，并且售价相比理想品牌要更便宜，后续能带来更好的服务，看齐蔚来。

　　为了坐实标签，自游家NV在风格上兼顾家庭用车的同时，更加注重户外体验，拥有不错的通过能力，良好的户外可延展性，全系支持包括运动、弹射、越野等7种驾驶模式随时切换，拥有200mm的离地间隙和透明底盘功能，以及20°接近角与25°离去角，试图跨越新能源车型场景限制，放大多元化性格。

　　增程版或许是支撑自游家NV“城市探索”的最佳载体，标配iAWD智能双电机四驱系统，综合续航1257km，能满足“可城可野”的需求，而纯电动版较低的续航实在是无法让人放心远行。

　　实际体验看，可以说自游家NV是“水桶型选手”，整车没有致命缺点，并且把很多成本放在了肉眼看不见的地方。例如采用高强度钢铝混合车身，整车高性能材料占比80.1%，其中抗拉强度高达1,500-2,000MPa的超高强度材料占比35%，产品耐久性和稳定性上可能才是这款车最大的竞争优势。

　　与此同时，自理想ONE一炮而红后，不少车企都把注意力放在了增程式SUV车型，岚图FREE、问界M5、M7等等，市场空间会被进一步压缩。插电混动越野车同样在兴起，例如坦克品牌就在成都车展中发布了混动战略，计划推出坦克300 PHEV和坦克500 PHEV，这两款车型对于有户外需求的用户来说，号召力会远高于新上市的自游家NV。

　　对于用户而言，对于新能源车的认知正在被“蔚小理”们不断刷新，未来会更加看重某一独特产品点，自游家NV在这个时间点更需要推广自己的硬件产品力，并且在营销端做出声量，明确用户群体。一旦错失上市初期的新品热度后，想要在竞品频出的市场重新夺回用户关注，将难上加难。

　　结语：

　　2022年留给“新新造车势力”的窗口期已经不长，自游家NV的上市代表李一男和他的火星石科技成功迈出了第一步。不过在首款车型没有突出产品力的情况下，调研机构IHS Markit认为这个初创品牌的销量增长将非常缓慢，销量预计将在2027年达到峰值。

　　风云变幻的汽车市场，背后蕴藏了无数机会与挑战，无论如何，火星石科技后续要更缜密的规划产品布局、营销模式以及销售渠道，留给自游家NV的试错时间已然不多。